A palavra “Orgânico” virou uma marca, uma marca coletiva. E agora? Como lidar com esse desafio duplicado de tomar emprestada uma marca coletiva e fazê-la conviver com a sua marca de produtos?

Não existe uma receita. Aliás, receita é o que menos combina com um público que não gosta de ver o mundo como se fosse um template, um modelo pronto em que não é preciso fazer nada, apenas colocar seu nome, alterar uma corzinha aqui, uma imagem ali… É só empacotar e mandar. Sem atitude! O orgânico pede uma atitude, e pode ser algo muito simples. Uma simples atitude de colocar os ingredientes destacados na parte frontal da embalagem, ou uma simples atitude de contar uma pequena história verdadeira em detrimento à política de aparência.

Vamos desenvolver uma embalagem de café? Vamos lá, conforme diz o manual, começar pelo briefing, fazer um estudo de campo, conhecer a linguagem da categoria, decidir se seguiremos ou iremos quebrar essa linguagem etc. Agora vamos desenvolver uma embalagem de café orgânico – humm, primeira pergunta: café orgânico tem que ter cara de café ou de orgânico? Ou ter cara de café orgânico? Opa, orgânico tem cara? Qual é a cara do orgânico?

Arrisco a dizer que o orgânico não tem cara, ou melhor, tem muitas caras. Orgânico não é um rosto, um perfil, ou uma face única. Ele é diverso, é biodiverso – e diversidade não cabe numa guideline – é multifacetado e não se encaixa numa interface. Daí a sua beleza e seu valor. Orgânico é muito mais que verde, orgânico é a expressão da exuberância de todas as cores e formas da natureza.

Linguagem orgânica não se resume na utilização de um tipo de letra rústico ou cursivo – ou numa mistura dos dois – ou do desenho de uma pequena folha aplicado em papel de textura artesanal. Orgânico vai além de um traço gestual para expressar a interferência humana. Pode ser isso, mas também pode não ser! Orgânico é para todos, mesmo para aqueles que não podem pagar o valor do orgânico.

Ok, orgânico não tem cara! Mas às vezes acontece de vermos um produto desconhecido e dizermos para nós mesmos: olha, tem cara de orgânico! Isso parece o filósofo Agostinho discorrendo sobre o que é o tempo: “Se ninguém me perguntar, eu sei; se o quiser explicar a quem me fizer a pergunta, já não sei”!

Orgânico não é sinônimo de qualidade (pelo menos o que se entende por qualidade), não é sinônimo de gostoso e nem de beleza (dentro dos padrões de beleza). Tampouco é sinônimo de saudável. Orgânico é orgânico e pronto! Um qualificativo de produto. Mas a marca coletiva orgânico é sinônimo de valor. O que eu reconheço num produto orgânico que nunca havia visto antes é o seu valor. O meu próprio conceito de valor. E mesmo não sendo orgânico, posso eventualmente pensar que este objeto tem cara de orgânico, porque percebo nele elementos de valor que associo aos atributos que reconheço nos orgânicos.

Numa elasticidade enorme de linguagens, seja super elaborada ou menos sofisticada, a cara do orgânico, portanto, é o valor. Valor associado mais ao coletivo e menos ao benefício próprio. Dentro do marketing de valor, é algum elemento, ou até mesmo um conjunto de signos que vêm ao meu encontro e digo: eu vejo nisso um valor!

Inversamente, também poderia dizer, por exemplo, que este café orgânico, no meu alfabetismo visual, não tem cara de orgânico. Mas, e o selo? Ah! Esse assunto prefiro deixar para um outro artigo.